编者按  从10月1日开始，浙江省新华书店集团有限公司在省内外所有网点同时启动“低价适销书工程”（以下简称“低价工程”），此举一出就引起各方评论，对国内图书目前实行的统一定价制度可能造成的冲击成为评论焦点之一。同时，纸张价格上涨趋势明显，对书价及整个书业的影响也成为业内讨论的话题。
　　一个是市场主流渠道搅动书价，一个是原材料价格上涨带来的供需矛盾，两相作用下，图书定价会否变化？2008年及以后几年图书价格的走向如何？对书业有何影响？有何对策？
　　12月4日，《出版商务周报》邀请在京部分出版业代表，参加“从浙江新华‘低价工程’、纸张持续涨价看书业之变”圆桌沙龙。同时，记者还电话连线采访了部分未能到场的业界人士，包括海外出版公司驻京机构，对上述话题进行深入探讨。

话题一：浙江新华“低价工程”的真实动机及行业影响
　　反方观点
　　给业外“书价虚高”的误导
　　■谢寿光
　　    社会科学文献出版社社长
　　　　
　　“低价工程”是浙江新华的一种企业行为，企业怎么做是企业自身的事，但如果这项工程一旦成为行业公共讨论的事件，我们就要想一想：浙江新华此举背后隐藏的是什么？
　  这项工程会给公众传递什么信息呢？那就是有可能被误读：中国的书价太高了。
  　中国的书业不太成熟。本来大众出版、教育出版和专业出版的产品应该按照不同的定价模式运行，譬如教材，如果我们今天要改善民生，要发展教育，我觉得教材就不应该卖钱，应该是政府把其作为公共产品派发。浙江新华恰恰是在低水平的层次上把三大板块的书全部捆绑在一起，而后低折扣销售。业外读者解读这种行为时，就会认为它暗含了一种信息：书价虚高，你们上游是有降价空间的。
　　很多中小出版社支持浙江新华“低价工程”，其重要原因是为了解决库存。且不说“低价工程”对解决库存到底起多大作用，我觉得库存很大程度上是由于渠道的原因形成的，因为书店只卖新书，不卖常销书。解决库存不能仅依靠降价，现在网络销售、政府采购、捐赠等都是解决库存的有效途径。
　　如果低价销售成为行业普遍仿效的行为的话，最后不仅达不到降低书价，让利消费者的目的，反而会让上游把书价抬上去。所以我要说，让书业回归理性，就是规范产业链上各相关环节。
　　
　　新书不折价，就要受挤压
　　■吴春雄
　　   接力出版社发行部总经理
　　　　
　　对于“低价适销书工程”的操作方式，我有喜有忧。
　　接力出版社在浙江新华也有一些库存书，通过暂时降低折扣销售的方式，一方面可以继续销售，另一方面也可以陈列在卖场较好的地段，增加销售机会，避免退货。这是好的一面。
　　我比较担心是，“低价适销书工程”的主要目标不是供货商的滞销书，而是供货商的新书，让市面上的一些新品种进入这个工程。
　　接力社的新书是不能进入“低价适销书工程”的。所以，在这种情况下，接力社新书的卖场空间就受到“橙色坐标系”的挤压。因为浙江新华会把黄金通道、次黄金通道让给这个工程。这让我们比较担心。
　　浙江新华这几年的发展快速、平稳，经营思路独具特色，今年为什么要制造一场“橙色风暴”呢？我想可能是因为经过暑假销售旺季后，浙江新华感到销售的增长乏力，所以他们想通过另一种方式继续保持增长势头。至于为何销售增长乏力，我认为，很可能是整个宏观经济环境的变化，食品价格上涨、各种生活费用上涨，导致老百姓的图书消费能力下降。我猜测浙江新华需要通过这场“风暴”，调整其整个卖场销售体系。
　　声 音
　　几年前武汉市店打折的时候，浙江新华旗帜鲜明地站出来反对，而且态度极为强烈，为什么现在又如法炮制？感觉匪夷所思！是不是有炒作的嫌疑？
　　——陈锦涛（深圳出版发行集团总经理）
　　　　
　　浙江新华很可能是想借机扩大声势，但是这一举措，给书业带来了很大的伤害，使得市民对书价进一步产生质疑，并且伤害了民营书业的生存环境。
　　——何春华（深圳出版发行集团副总经理）
　　　　
　　从行业的角度来看，我们是不推崇、不倡导打折的，因为现在书业已经相当微利，书价也不高。
　　——崔立群（青岛市新华书店办公室）  

中立方观点
　　不能误读“风暴”
　　■李 东
　　　北京大学出版社社长助理
　　　　
　　“橙色风暴”是浙江新华经营手段或营销策略的一种创新、探索。作为一个企业行为，它能列出N多的理由，让我们认同和理解。出版社也会根据自身情况，做出是否在原来合作的基础上参与该工程的理性选择。
　　我最担心的两个问题，一是“橙色风暴”对行业的影响值得我们关注——实际上，它可能给消费者又发出了一个信号：书业依然是暴利行业。这对行业和市场环境将是一种极大的破坏。像浙江新华这样的行业龙头，肯定也要讲行业责任的。所以，我们希望“橙色风暴”不是借此挤压刚出版一两年的新书折扣。
　　二是担心媒体的过度报道可能夸大此“风暴”的影响。因为冠以“风暴”二字，已有过度之嫌了。“橙色风暴”能够对出版业产生多大的影响？是不利影响还是有利影响？我觉得还有待观察，现在还不能下结论。
　　
　　抢占了上游的利润
　　■桑 辰
　　    解放军出版社发行二科科长
　　　　
　　“橙色风暴”是在抢占出版社的出版利润。浙江新华没有承诺5折以下销售就不退货，出版社还是要承担退货的风险。
　　解放军出版社的图书主要是以文学和社科为主，生命周期比较长。譬如人物传记等纪实类图书，不会上市3个月后就发生滞销。浙江新华建议，新书上市三四个月后卖不动，就可借助“橙色风暴”来进行销售。这种方式对我们不适合。
　　我认为，浙江新华此举是对出版社利益的挤压，如果在全国范围内形成这种趋势，对出版社会产生较大影响。我们对此持观望态度。
　　
　　低价图书要有所区别
　　■涂 华
　　　江西省新华书店联合有限公司总经理
　　　　
　　新华书店充分发挥库存书的社会价值，将其以低价形式进行集中销售，这是一件好事情。现在图书市场上同类图书越来越多，导致了很多图书在店销售周期越来越短，实现销售的途径和过程也越来越难。
　　因此，书店如果能够发挥自己销售方面的优势，采取低价的形式，未尝不是一件好事情，至少对于出版社和读者来说，可以最大程度地满足他们各自的需求。
　　但是，这种低价集中销售不是万能的，一定要有所区分。
　　如果是畅销书、新书进行低价销售，就会在一定程度上扰乱市场秩序，甚至导致恶性竞争。在业内这是一种约定俗成的规定，因此大家都应该尽量避免。对于畅销书、新书进行低价促销也是大家要抵制的。这也是很多业内人士认为低价促销会对书业造成冲击的根本原因之一。但库存书的低价促销是必要的。
　　就浙江新华所开展的“低价工程”而言，目前还局限在浙江本省，对于其他省份的冲击很小，也不足以造成业内的动荡或变化。（李星星／采写）
　　
　　正方观点
　　低价工程  强势中盘的一步棋
　　■陆银道
　　　北京大学医学出版社社长
　　　　
　　我认为 “低价适销书工程”的背后有一个动机——浙江省新华书店集团有限公司在打造一个强势工程，低价工程只是一个表现。事实上，在计划经济向市场经济转轨的过程中，新华书店系统对于整个分销渠道的掌控能力逐步弱化；从浙江新华这几年的改革来看，他们是在一步一步地酝酿强势中盘，低价工程是其中的一步棋。我个人是看好这种中盘行为的。
　　从酝酿中盘的角度来看，“低价适销书工程”很有意义；从书商来讲，浙江新华也提供了很好的卖场环境，促销更贴近市场了。因为它不是无序的竞争手段，而是就“如何运作低价工程”等问题有公告在先，其中有一条，说3年以上的图书也可以进入这一工程，由于目前书店对3年以上的老版书几乎毫无兴趣的现象非常严重，所以，这一工程对于大众出版社与读者来说，都是好事。现在沃尔玛和家乐福等大型超市，每天都有10多个品种以低于进货价销售，小黄鱼3元钱一斤，进货要5.8元，为什么这样？就是要吸引客户的眼球，让客流往超市去。
　　我相信，如果江苏新华发行集团、四川新华文轩、新华书店总店和北京市新华书店等比较大的几个中盘发展起来之后，书业也就进入健康发展时期。强大中盘的出现，可以促进出版社的改革，相应地，也会促进市场公平竞争，有利于整个出版业的发展。
　　作为一家省级新华书店，浙江新华还没有力量表示图书定价太高了。当然也不能否认，从书业的影响力来看，此举肯定有一定程度的负面作用。作为一种市场运作方式，它还需要政府引导，引向一个比较公平竞争的环境。   

浙江新华不是赔钱赚吆喝
　　■杨文轩
　　　北京弘文馆图书策划有限公司总编辑
　　　　
　　我们在浙江新华的年销售额达几百万元，位居其民营供货商前几名。我们是支持浙江新华“橙色风暴”的。
　　首先，浙江新华酝酿“橙色风暴”并非以竞争为目的，不同于第三极书局和中关村图书大厦、当当网和卓越亚马逊之间的价格战。
　　其次，此项工程采取与产业链联动方式，而非单独行为。浙江新华主动找出版社来讨论这个问题，也让供应商有更多机会主动参与终端营销。
　　再次，“橙色风暴”降价幅度有底线，高进高出，低进低出，并未触动价格敏感线。浙江新华不是赔钱赚吆喝，与以往的价格战的非理性和盲目不同，它是一种正常的、理性的市场行为。
　　而且，如果仔细算一笔账，会发现浙江新华表面是顺加40%折扣不变，却可以大大提高书店的毛利率。如果销售规模大增，将是一举两得的高招。
　　其他行业，新品上市时会有许多推广活动，一些厂商想尽办法与类似沃尔玛、家乐福等大卖场联系，希望能在卖场做活动，现在我们的卖场主动帮助做促销，却不能得到配合，的确是有些不可理喻。只能说明出版业的市场化程度太低，管理者的头脑太僵化。
　　降价本来就是市场营销的一种策略，“橙色风暴”不是单纯的降价策略，而是浙江新华整体战略的一部分。我想，以周立伟的睿智，一定有他更深远的战略考虑。
　　我认为，这场“风暴”不会造成太大影响。“橙色风暴”对读者来说，获得了让利；对书店而言，扩大了销量和市场影响；供应商表面损失了利润，实际上扩大规模，加快了资金周转。
　　中国书业最大的问题不是毛利率，而是周转率和现金流。一个成熟的行业，不是靠高毛利率来支撑的，而是快速的资金周转。这次降价促销，可以说是用毛利率换流动率、周转率和现金流；而且一旦规模上去了，整体上成本降低，损失的毛利也能找回来。许多产业的进化都经历了这一过程。
　　当然，以上观点是有一定前提的，主要包括：降价能促进销售，并且能配合其他的营销方式；销售能够保证回款，否则现金流就都流进了书店口袋；能够提供销售信息支持。浙江新华具备这样的能力。其他书店若要模仿，也必须具备以上前提条件。
　　所以，供应商抵制的是那些恶性竞争、缺乏信用的书店，而非正常的促销行为。我还以为，这也是新华书店一种合理的报复性行为——许多出版社和民营公司长期给网站和俱乐部低折扣，对于像浙江新华这样信誉好的书店来说，本来就不公平。
　　
　　顺应形势，带动二次销售
　　■任 超
　　　人民出版社副社长
　　　　
　　浙江新华的“低价工程”与以往图书打折、特价书店的做法不同。应该说，在目前全国的图书库存量很大的情况下，浙江新华的做法是顺应这种形势的。
　　出版社最为关注的是，无论通过什么方式，都要延长所出版图书的生命周期。日本出版业常常通过不同的销售组合，让图书重新进入市场，比如在假期时，老版本的书可与旅游图书或其他相关图书组合，共同进入市场，或对图书重新进行整理与包装。图书第二次或第三次进入市场，需要某一种力量及策划来启动。这种力量与策划会有多种组织形式与表现形式，我认为浙江新华的“低价工程”是一种有效的途径。
　　浙江新华能够这样做，我认为基于两点：一是有强大的信息系统作为支撑，因为出版社担心出现窜货，把新书和库存书混同，解决这些问题需要一个能够提供透明数据的强大信息系统；二是企业的诚信度，这一条不是很刚性，但至少出版社很看重，如果信誉度不高的话，很难操作这一工程，也很难形成出版社与书店的合作。
　　低价工程对于总体销售会不会有大的影响？我个人认为，从现在的情况来看，影响相对良好，读者也好，出版社也好，都已经有相对较强的接受程度了。我看了一下，打折品种占总销售品种的13%左右，如果这个比例进一步放大的话，以后会不会发生一些质的变化？我们还不能做预见。
　　是昙花一现还是进一步发散，都有可能。但这种可能性对未来书业的影响，包括对图书定价体系的影响，现在还不好预见。但如果有一天，发生了这种情况：出版社也好，书店也好，读者也好，都能够接受一种新的营销形式，那说明它符合了出版生产力发展的一种需求；如果不符合需求，这种营销形式肯定不会占到主导地位。所以，顺其自然，假以时日，我们不妨看看实际运行情况再下判断。
　　
　　低折不等于低价
　　■郭希增
　　　中国建筑工业出版社发行部副主任
　　　　
　　中国建筑工业出版社和浙江省店合作非常好，截至11月，今年的销售已突破了1000万元，但建工社没有参加“橙色风暴”。因为建工社的书都是专业书，专业读者对折扣的敏感度不及大众读者。
　　我认为，不应该强调“橙色风暴”、“低价”，而是“�